Internet e i social network ci hanno semplificato la vita, modificandone molti aspetti pratici. Ma chi può dire di aver vissuto una vera e propria rivoluzione sono le aziende, che con Internet hanno visto aprirsi infinite nuove possibilità. Il mondo delle ricerche di mercato non è ovviamente stato immune a quest’ondata di cambiamenti, ma forse più di altri settori ha potuto e può ancora beneficiare delle innovazioni del settore.
Se il marketing tradizionale prevedeva che le aziende si mettessero in prima linea nella ricerca dei consumatori, ai quali proporre prodotti e servizi rubandogli preziosi attimi di attenzione, l’avvento dei social media ha ribaltato la situazione. Ora il consumatore è al centro, in un paradigma che mette in risalto la partecipazione e l’esperienza costruita su misura.
Grazie ai canali social i consumatori hanno la possibilità di discutere, collaborare e condividere, sia con i brand che tra di loro. Se fino a qualche anno fa lo scopo dell’azienda era creare clienti, si potrebbe ora dire che le aziende mirano a creare clienti che creino altri clienti.
Nelle loro conversazioni sui social network, gli utenti si sentono completamente a proprio agio, questo li porta ad esprimere opinioni e pensieri riguardo ai brand in maniera del tutto spontanea, sincera, a volte fin troppo disinvolta. Questo, sebbene possa dimostrarsi un’arma a doppio taglio per i brand coinvolti, permette alle aziende di ascoltare senza filtri il pensiero dei consumatori e sfruttare queste recensioni gratuite a proprio vantaggio.
Le tempistiche di raccolta delle informazioni vanno inoltre a vantaggio dell’ascolto sui social. Premesso che un’operazione di social media listening comporta in ogni caso un grandissimo dispendio di tempo ed energie, i social permettono di sapere in tempo reale quello che i consumatori pensano della marca. Anche qui con le controindicazioni del caso, dato che le opinioni negative hanno lo stesso potenziale di diffusione virale di quello delle opinioni positive, il tutto senza molte possibilità di arginare i danni.
Le aziende di web marketing e i proprietari dei maggiori canali social tengono a precisare che la questione della privacy è tenuta in altissima considerazione, con impostazioni sempre più customizzate e una crescente attenzione alle più piccole sfumature nella gestione dei dati. Ciononostante, il rischio di invasione della privacy e di avventatezza nel maneggiare dati sensibili non va mai preso alla leggera.
Monitorare opinioni, conversazioni, reazioni alle iniziative dei brand tramite il social media monitoring è una grande opportunità per le aziende, le quali però dovrebbero considerare i benefici che possono ottenere mixando le ricerche sui social a quelle tradizionali.
Le ricerche di mercato di stampo classico, che comprendono interviste, sondaggi e focus group, prevedono metodologie molto rigorose e complesse, dalle tempistiche necessariamente lunghe. Questo apparente svantaggio si traduce però in garanzia di attendibilità e completezza dei dati raccolti.
Bisogna inoltre ricordare, cosa che al giorno d’oggi non è banale sottolineare, che le conversazioni non avvengono solo online, ci sono quindi altre fonti di informazioni che non siano i canali digitali. Per questo motivo limitarsi ad ascoltare gli utenti/consumatori online potrebbe essere riduttivo e non restituire un’immagine fedele dell’intero mercato analizzabile offline.
L’utilizzo sistematico ed esclusivo del social media listening, in aggiunta, può essere utile per monitorare un comportamento o una reazione da parte del consumatore, ma è meno efficace di un sondaggio approfondito, di un’intervista mirata o di un focus group a tema nell’indagare le motivazioni profonde dell’azione registrata.
Assumere posizioni manichee, che distinguano a tutti i costi tra bene e male, è il modo più efficace, nel business, per perdere occasioni interessanti e non ampliare il proprio bacino di influenza.
Le aziende che operano nelle ricerche di mercato, quindi, non possono in alcun modo barricarsi su posizioni conservative ad ogni costo. Il nuovo, rappresentato in questo caso dai social network con i loro pregi e difetti, deve essere accolto ma soprattutto integrato nelle pratiche più tradizionali. Il giusto mix di ricerca classica e ascolto social può infatti produrre risultati insperati.
Non trascurabile, in ultimo, il valore aggiunto che possono apportare l’esperienza e l’umanità del ricercatore nella raccolta e nell’interpretazione dei dati. Dietro una mole di dati come quella che si raccoglie nell’ambito di ogni ricerca di mercato c’è il lavoro certosino e insostituibile di professionisti che prendono decine di decisioni apparentemente scontate ma che fanno tutta la differenza.
Porre le domande, indagare le sfumature, definire opzioni di risposta chiare e neutre, interpretare i dati e inserirli in un contesto per ricavarne delle informazioni utili: sono tutti processi che, per quanto replicabili dalle macchine, avranno sempre bisogno di una componente umana.
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